原文來源：未來科技力

作者：油醋

圖片來源：由無界 AI生成

早在2018年的一封股東信中，貝索斯就已經開始向亞馬遜的股東們鋪墊人工智能將是最大的技術趨勢。那時候的亞馬遜已經有了看得見的送貨無人機，有了智能音箱和語音助理Echo&Alexa，也有了看不見的搜索推薦、商品排序算法。

貝索斯看到了機器學習將會對人工智能帶來的啟發。幾個月後，2018年圖靈獎在2019年初公布，獲獎人是Yoshua Bengio、Geoffrey Hinton和Yann LeCun。

今年10月，亞馬遜傳出正在為其消費者開發一種更個性化的AI搜索引擎。而在兩個月之前，亞馬遜已經推出了基於生成式人工智能的產品評論摘要功能。這個功能將會利用AI能力來總結買家對商品的評論，在商品詳情頁上以“小段摘要”的形式呈現，並且從大量評論中為商品形成屬性標籤。

圖源：CSDN

AI的能力正前所未有地站在全球的電商服務背後。

TikTok Shop在印尼關停后，Lazada印尼CEO張承煥透露，如今Lazada正持續吸引更多賣家入駐。而在幾乎半年之前，Lazada已經是東南亞電商圈裡第一個吃AI這隻螃蟹的玩家。

今年5月，Lazada宣布推出電商AI聊天機器人LazzieChat，背後的API來自OpenAI的ChatGPT。它像一個24小時在線的官方機器人客服，只要商品符合消費者的需求，LazzieChat就會進行相關的商品推薦，賣家幾乎不用付出什麼成本就能提高產品的知名度。

與Lazada推出LazzieChat幾乎同時，eBay也推出了AI描述生成器，它可以根據用戶輸入的標題和物品的具體內容，自動生成長文本描述。eBay首席執行官Jamie Iannone透露：“公司下一步的計劃，是押注AI和直播購物。

來自中國的老玩家也敏銳捕捉了新趨勢，淘天集團成立后喊出的第一句口號就包括了“科技驅動”。

而當AI開始融入中國已經熱鬧了近20年的電商市場，這種碰撞更多元而有創造性。

“天才導購”

從去年開始，AI已經成為整個阿里技術體系中非常核心一個支持部分。這種技術自然也已灌輸到淘寶，現在淘寶站內每一次搜索的背後都是非常龐大的AI算力在做推理時的支撐，把搜索結果和根據用戶過去喜好所匹配的商品結合，形成更具個性化的商品推薦，讓用戶能得到更好的消費體驗。

“我們有數萬張卡——這個卡就是GPU卡——今天講的關於技術的東西如果大家不太熟悉的話，可能會覺得有點枯燥。”

阿里巴巴研究員，技術風險與效能部負責人張瓅玶在去年雙11的一場技術分享會上嘗試介紹AI與機器學習能力在淘寶內部的運用情況，那時候離ChatGPT的上線還有近一個月，ChatGPT推出兩個月內拿到1億月活用戶的神話還沒有被津津樂道，“GPU”仍然是一個外界非常生僻的詞，解釋起來艱難。

但今時不同往日。一年後2023年的雙11前，AI在淘寶內部的身姿顯化，也再自然不過。

而最直觀的改變首先來自消費者。

20年間，淘寶已經變成了一個匯聚了9億消費者的電商平台。在這裡有中國最主流的消費人群，以及他們的消費需求正在經歷的變化。如果說電商的第一個階段是消費習慣從線下到線上的整體搬遷，那麼當下新的需求正在呈現更精細化的趨勢。像AI算力在為淘寶搜索所做的那樣，消費者的需求正在變得更加個性化和品質化。

一個好的消費建議——這也是AI最能夠給消費者帶來的東西。

於是淘寶推出了淘寶問問。

定位每個人的淘寶AI助手的淘寶問問是淘天集團第一個偏消費者端的大模型原生AI應用。QuestMobile數據显示，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達5.07億，DAU同比增幅超5%。在這之前，淘寶DAU已經連續第八個月持續增長。在這超過5億的用戶里，有超過500萬用戶已經嘗試過了僅內測一個月的淘寶問問。其中高活躍人群日均提問數超8次，單一用戶最多提問數超4000次。

消費者愈發個性化的消費需求與淘寶內商品生態的多元化互為依仗，也同時考驗着淘寶解決問題的能力，目前在淘寶上每天有日均將近億級的長尾需求，這是一個非常龐大的数字。多元化的需求也為商家的成長帶來更大的想象空間，淘天平台目前擁有全網最大的品牌庫、商家庫、商品庫。但這些長尾的購物需求，許多為“一小撮人”服務的商品要如何找到彼此，這個工作需要一位能夠彌合兩方信息差的“天才導購”來完成。

這也是為什麼當消費者可以在不知道商品確切名稱，甚至不知道自己要買什麼的情況下去和淘寶問問開啟話題，這件事非常重要。

圖源：淘寶

比如當消費者問淘寶問問“北京冬天常有霧霾，我可以買些什麼保護自己“，淘寶問問給出了N95口罩、防霧眼鏡、空氣凈化器等一些商品大類的建議。這時消費者再追問淘寶問問推薦一些相關商品，它會更細緻的回答，帶着一些適合商品的介紹和產品頁鏈接。

這種目的並不明確的聊天中所伴隨的，是消費者能夠在幾輪對話后真正明確自己的購買需求，這其中也伴隨着更多種草商品的潛力。這在需求層面拓寬了淘寶作為一個平台獲取需求的寬度和邊界，而這最終會轉化為供給層面相較於以前更高質量的人貨匹配和商品效率。

這也伸展出另一個值得關注的點。過去一年淘寶新增了500多萬商家，同時持續經營10年以上的老店超過170萬家。天貓雙11正式開啟以來，已經有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。淘寶新商家表現尤為亮眼，372個新店鋪開賣成交即破百萬，其中首次參与雙11的00后商家佔到近三分之一。

除了成為每一個消費者的“天才導購”，AI能為淘寶商家做的事或許更多。

巨大的決心

亞馬遜正在為賣家測試自動生成標題和描述的AI工具，以幫助賣家減少文案工作和節省成本。

據The Information報道，亞馬遜方面的發言人公司正在測試新的AI解決方案，讓賣家能夠用最小的工作量來創建能夠吸引潛在客戶注意力的商品詳情頁面。

在亞馬遜之前，Shopify已經在7月前後上線了面向平台內商家的商品描述工具Shopify Magic。Shopify方面的介紹是，賣家只需定下產品關鍵詞，Shopify Magic就能夠快速自動生成產品的完整描述。並且使用者可以囑咐AI用特定的措辭基調來形成自己個性化的描述。

在生成式AI的能力在今年得到普遍認可后，為賣家在各個環節做效率提升已經成為全球電商公司的另一種共識。

半年前淘寶天貓618的商家大會上，淘天集團曾預告了一個AI生態夥伴計劃，計劃在未來5年內實現商家運營工具的全面智能化，以創造AI時代全新的用戶產品和服務。

今年10月，雙11的發布會上，淘天集團首席執行官戴珊表示實現AI與電商的有機結合一定能給品牌商家帶來萬億級的生意爆發。

“抓住了AI技術的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長”。

宏大的表述很快變成雙11前10款面向商家的AI工具的落地。

在天貓雙11期間，淘寶天貓平台商家已經開始規模化使用AI工具，調用AI次數已超過15億次。

商家端AI工具如果有一場“軍備競賽”的話，淘寶可能是把這個問題想的最細緻的。

新推出商家端AI工具之一的“千牛工作台”能夠讓商家可以在商家後台選擇任意風格的模特和場景，通過AI生成更豐富高質量的商品圖，從而擺脫真人模特與場景的限制，降低服裝、化妝及道具成本。這為大量仍在小團隊階段的年輕商家提供了很好的生產力工具，可以將資金和人力投入到更關鍵的產品開發和升級環節上。

圖源：淘寶

除了“千牛工作台”，淘寶還藉助AI為商家完成了多環節的效率升級。

“自動發關注”可根據商品信息智能生成簡約、趣味等7種不同風格文案，並支持一鍵發布在關注頻道，提高商家與店鋪粉絲溝通的效率與質量；“AI官方客服機器人”則基於大模型的生成能力，可實現無需人工配置的機器人託管智能回答，幫助商家解決商品規格等場景諮詢，顯著降低商家接待成本。

“智能數據周報”、“趨勢洞察”和“商品標題自動優化”能夠為商家給出緊貼市場趨勢的決策參考；“知識問答”、“AI巡檢”等工具則是商家身邊的一個24小時在線的AI經營助手。

阿里巴巴2024財年第一季度財報的電話會議上，戴珊表示淘天集團將在AI相關的探索上繼續加大投入。現在看來這種從研發到產品化的決心都非常大，這位淘天集團CEO在電話會上也表示，淘寶天貓擁有全網最好的可供AI研究應用的電商土壤。現在這片土壤上的第一波種子已經撒下去了，一個全新的AI淘寶正在顯現。

AI能夠成為更懂商家的效率工具，這是效率側的提升；具備電商通識而更通人性的淘寶問問開始成為消費者更周全的導購，這是體驗側的提升。而這兩者如何交匯——也就是AI在電商內容化中的作用——決定了AI能多大程度為電商在整個生態範圍內帶來變革。

亞馬遜的直播功能Amazon live已經開啟3年多，到現在其吸引的賣家仍然局限。電商的內容化也是最近的YouTube正在嘗試理順的困難，甚至是年初決定從直播中撤掉“上鏈接”按鈕的Instagram沒有理順的地方。所幸的是，在這方面中國電商領域的公司開始轉變成“拿來主義”中的被參照者。

AI對於淘寶生態中內容電商的加持，也逐漸展現出來。

讓內容電商變輕

今年的雙11，淘寶的各大直播間已經變成消費者彙集的最大陣地之一。

從抖音跨平台入淘的東方甄選，開播才兩個月，就已躋身為淘內“頂流”。在今年雙11預售首小時就已經破億。

除了東方甄選，李佳琦、香菇來了、酒仙亮哥、阿卓酒館、所有女生的衣櫥、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間都在雙11首日4小時內先後破億。其中東方甄選和酒仙亮哥以及阿卓酒館都是剛入淘不到一年的新直播間，4小時內全部創下了他們全網單日直播帶貨最高紀錄。

現在越來越多的商家可以在淘寶直播間實現24小時的不間斷直播，阿里媽媽的技術支持在背後發揮了重要作用。

9月6日，阿里媽媽在m峰會上正式發布了 AI 商業化戰略，戰略中一個備受關注的新變化是現在商家能夠利用阿里媽媽的創意生態來搭建自己專屬的“AI 直播間”。這個創意生態中有超過 100+位 AI 虛擬主播可供選擇。這些基礎主播形象可在進一步定製化后，成為能與直播間粉絲進行自然互動的商家專屬主播。

另外，直播間場景可以通過 AI 能力實現一鍵搭建與切換，還能智能捕捉直播商品的營銷賣點輸出“AI 直播腳本”，這也極大降低了商家的直播門檻與成本。從最初一批通過阿里媽媽AI能力，在淘系實現 7*24 小時不停播的500多個商家樣本來看，直播成本有效降低 90%。

阿里媽媽在過去3年一直是AI的技術研發方面低調儲備能力。阿里媽媽及閑魚CTO鄭波曾在7月的一次採訪中透露，阿里媽媽提出的多模態目標檢測方法已經有效提升了“拍立淘”目標檢測性能，而其研發的大規模多模態訓練平台基於100張A100卡，2天可完成50億量級樣本的訓練。除此之外，阿里媽媽的AI Serving4LM大模型服務引擎目前也已經具備千億參數規模的大模型服務能力。

而對於阿里媽媽所服務的淘寶生態商戶來說，在新的內容電商骨架下，店鋪是“老本行”，直播和內容逐漸成為整個飛輪的軸心。越來越多的平台和渠道，各異的用戶群體和平颱風格，對於商家是新的機會也是內耗的無底洞。

內容電商的繁榮背後，是內容電商這個需要多方配合的新業態讓商家的經營管理變得越來越重。

阿里媽媽在AI方面的技術基礎，試圖為商家能夠在保持姿態輕盈的同時在這場飛輪滾動中借到東風。

這次第一個吃螃蟹的是匹克。

在商品上架前，匹克利用“萬相實驗室”製作內容素材。通過不同AI模特的選擇和試穿，新品圈選多元化消費人群的能力有了增長，匹克方面表示，這些AI商品圖已經讓新品點擊率提升了29.8%，加購成本降低了27.3%。

圖源：電商在線

“萬相實驗室”是阿里媽媽在商品素材生產側為服裝商家實現0成本匹配模特、0成本製造場景、30秒批量製造高規格商品圖所研發的AI工具。商家只需要簡單輸入商品信息與服裝圖片，就能生成商品圖，而在“萬相實驗室”中有95個AI数字人模特可供選擇。

在有了商品物料后，阿里媽媽的另一個AI工具“淘積木”可以在不用商家手動上傳內容或自行配置活動頁面組件的情況下，識別出產品賣點，自適應淘內的不同會場，然後快速生成相應的商品詳情頁。

通過這種智能化配置，JORDAN單場活動訪客數提升超8萬人，內容素材點擊率高達97.3%，入會率提升12.45%。

然後一件商品的生命周期開始匯入品牌長期的經營中。

在今年的m峰會上，阿里媽媽發布了一站式品牌經營平台“阿里媽媽百靈”和一站式營銷投放系統“萬相台無界版”兩大全新AI投放產品。

“阿里媽媽百靈”對於淘內品牌產品在資源、創意及算法能力方面做了全面升級，並且將品牌投放的長短周期數據洞察能力做了統一產品化。在全域通的基礎上，“阿里媽媽百靈”進一步擴大了全域流量的融合，為算法提效提供了更大的空間。其對阿里媽媽的品牌產品體系也做了整體的升級與簡化，讓多渠道投放可以一站式管理，靈活組合。

基於媒體、數據、效率這三個底層邏輯，阿里媽媽百靈”對阿里媽媽品牌廣告完成了一場重構。

阿里媽媽百靈”更偏向品牌經營，“萬相台無界版”的重點則在於效果經營。

“萬相台無界版”的發布首先帶來的是一場全域土地整合，讓淘系全渠道全類型的營銷資源推廣管理更統一更簡單；而動態預算調配的能力能夠讓預算圍繞營銷目標進行智能分配；算法對於不同土地上優質人群的精準識別則可以形成智能效果調優的效果，進一步優化推廣效果；實時人群追蹤的能力能夠讓商家對於跨渠道消費者的追蹤更順暢，觸達轉化更及時。

美妝行業頭部品牌科顏氏在率先完成“萬相台無界版”的遷移后，大促期品牌88VIP人群滲透率提升了60%，88VIP人群貢獻GMV提升了340%。

AIGC已經使得大幅降低了內容創作的生產門檻。據悉目前在應用淘寶AI創意能力的商家及品牌數已突破400萬；為商家產出圖文創意日均超3億件，視頻創意超500萬件。

尾聲

全球電商領域幾乎同時因為人工智能的質變而進入到一場新的技術革命里。

電商是一個極複雜的業態，生成式AI則是一個充滿潛力但沒規矩的天才小孩。如何讓後者真正融入電商的整個生態，在效率和體驗上發揮作用，這將會經歷一個漫長的試驗周期。

回頭來看，電商的出現以及圍繞其所發生的歷次變革與新業態的誕生與繁榮，往往起步於一場技術革新和商業的對撞，而在技術普世后，又最終落到誰能真正看到嶄新的技術與人們樸素消費願望之間的匯合處，這種敏銳進而成為一種對電商當下和未來走向的把握。

淘寶走過的20年，積累了9億消費者和一種國民性的消費習慣。這片幾乎每天都在經歷風卷殘雲的競爭土地，留下的是最嚴苛的用戶和最富於創新精神的商家，也自然讓這裏成為AI能力如何真正為電商所用的，最具有說服力的試驗場。

或許以後回頭來看，今年的雙11在一場所有人習以為常的熱鬧背後，會是另一場於無聲處的自我顛覆的開始。